Le marché

Le Marché du Cosmétique pour Homme

Nous avons remarqué que de plus en plus de cosmétiques pour hommes étaient mis sur le marché et que la communication pour ces produits était de plus en plus importante, que ce soit dans les magazines, sur des affiches publicitaires ou encore à la télévision.

Comportement des consommateurs

· Au niveau de l’offre

L’offre pour les cosmétiques pour hommes, a fortement augmenté depuis le début de sa distribution, soit il y a une vingtaine d ‘années. En effet, les marques ont recherché des technologies de pointe s’adressant spécifiquement aux particularités structurales et fonctionnelles que présente l’épiderme masculin. Plus les années passaient, et puis des nouveaux produits toujours plus innovants et performants voyaient le jour. Diverses entreprises se sont centrées sur une communication vantant leurs spécificités.

· Au niveau de la demande

L’impact de la communauté homosexuelle

La communauté homosexuelle est très ouverte aux innovations et est souvent considérée comme un leader d’opinion. Elle bénéficie d’un meilleur pouvoir d’achat que la moyenne des Français et consomme donc bien plus. Ils entretiennent le culte de l’esthétique, et c’est à ce titre que les grandes marques de cosmétiques s’intéressent à cette cible, car elle constitue un excellent terrain d’essai pour des expériences marketing. En effet, si un produit passe le test avec succès il y a alors de grandes chances pour que le grand public suive. La présence importante de la communauté homosexuelle sur le marché des cosmétiques pour hommes a contribué très fortement non seulement à son lancement mais également à son développement ainsi qu’à sa réussite. Mais bien sûr ce n’est pas la seule raison qui a permis la croissance de ce marché.

Le développement des mentalités

Les hommes s’intéressent de plus en plus à leur personne que ce soit pour séduire, pour se faire plaisir, ou pour être mieux dans leur peau tout en restant viril. Cela se retrouve avec l’impact des principaux leaders d’opinion (ex : sportifs) Bien sûr, dire qu’ils se mettent de la crème hydratante ou qu’ils se font des masques n’est pas encore une habitude chez les hommes, certains restent en effet encore assez réfractaires à cette tendance. Peut-être par peur du regard de la société, et surtout de celui de leurs congénères masculins qui les enferme assez vite dans le cliché de l’homosexuel. Mais de plus en plus d’hommes ont admettent qu’ils aiment prendre soin de leur peau et qu’ils utiliseraient certainement des produits de soins dans les années à venir. Pour les hommes s’occuper de son apparence ne constitue plus une remise en cause de la virilité masculine et que la beauté devient donc aussi une affaire d’hommes.

Différents profils de consommateurs

Il existe différent types de consommateurs de cosmétiques qui sont les cibles privilégiées des marques. Tous d’abord, il y a le « metrosexuel ». Il s’agit d’un homme urbain, plutôt jeune et ouvert d’esprit, avec des revenus plutôt élèves. De plus, il est très attentif à son image, attache une importance particulière à ce qu’il porte et prend grand soin de lui-même. Son but n’est pas forcement de plaire aux autres, bien que cela compte beaucoup, mais de se plaire lui-même et d’être bien dans sa peau. Ce consommateur va consacrer un budget non négligeable à son bien être et va régulièrement se rendre dans des centres de soins, où il va rechercher la détente mais aussi des conseils pour être toujours au mieux de sa forme.

Ensuite, il ya l’homme ordinaire, père de famille et bon mari, pour qui prendre soin de soi au-delà du rasage quotidien n’a jamais été une priorité. Il faut également dire que cette catégorie de consommateurs n’a jamais été éduquée à ce genre de soins. Même si une grande majorité n’ose pas encore entrer dans une parfumerie ou un centre de soins, ceux qui le font sont avides de conseils et d’explications, à condition que cela reste clair, précis et concis.

Enfin, il y a les jeunes diplômés ou les étudiants qui se situent entre ces deux catégories. Grâce à leurs mères, sœurs et amies, ils se sont aperçus que prendre soin de soi n’était pas si désagréable que cela et ils ont pris l’habitude d’utiliser crèmes, gels et après rasage pour se sentir mieux. Pourtant, ils manquent de conseils, et leur budget ne leur permettent pas de toujours de se faire plaisir comme ils le souhaiteraient.

Même si leurs habitudes et modes de vie de ces différents consommateurs, leurs attentes sont identiques. Ils veulent être bien dans leur, en harmonie avec eux-mêmes et se sentir bien et s’aperçoivent qu’ils ont eux aussi besoin de préserver leur capital santé. Ils sont prêts à acheter un produit de soin mais ils refusent toute explication inutile, ou un discours compliqué. Ils recherchent avant tout l’efficacité et la discrétion ; ils veulent des noms simples, des produits à l’odeur légère de propre, avec un conditionnement simple, pour un résultat concret et visible.

Les exigences des consommateurs

En effet, l’homme exige une rapidité d’utilisation du produit car il a une vie active et ne peut prendre autant de temps qu’une femme pour s’occuper de lui-même.

Ce que recherchent avant tous ces consommateurs, c’est « soulagement, hydratation, protection, calme feu, apaisement ». Effectivement, les effets provoqués par le rasage réclament une attention particulière et sont les principales causes d’achat de soins, de crèmes et de masques par les hommes. Il est préoccupé par sa peau de plus en plus irritée par des passages de lames de rasoirs fréquents, notamment les jeunes cadres ne pouvant travailler avec une « barbe naissante » qui est, selon certains hommes, signe d’une négligence de soi. Il exige donc de la part des soins une efficacité de protection.

Toutes catégories d’âges confondues et profils différents, c’est l’efficacité qui est à 100% ce que recherchent tous les hommes quand ils achètent un produit. En second lieu vient à 60% la rapidité et à 40% la facilité d’utilisation. Le dernier aspect que cherchent les hommes est l’aspect masculin.

Les influences du marché

Ces consommateurs subissent diverses influencent, dont celle de la presse. On voit apparaitre dans les magazines spécialisés une autre dimension, en adéquation avec les besoins actuels des hommes, qui sont enquête d’une nouvelle identité dans notre société changeante. Pendant longtemps, les hommes ont représentés la force et le calme, la solidité et le courage. Puis ils ont dû s’adapter à la recherche de la performance individuelle et professionnelle. Il fallait être l’homme parfait, toujours à la hauteur, modèle même de séduction. De nos jours, ils s’interrogent sur leur identité, maintenant que les femmes ont investi une bonne partie des territoires qui leur étaient jadis réservés. En effet, les hommes sont désormais à la recherche de conseils en matière de santé ou de vie de couple mais ces sujets sont souvent traités avec humour. Quoi qu’il en soit, les hommes se référent beaucoup à cette presse et sont donc influencés au fil des pages.

Par ailleurs, le secteur des cosmétiques pour hommes est fortement influencé par la communauté gay. Cette dernière n’hésite pas à prendre soin d’elle et pour elle, franchir la porte d’un institut de beauté n’a rien d’un tabou. Souvent citée comme exemple précurseur, elle set de modèle à de nombreuses personnes qui aimeraient se libérer à la même manière du regard des autres et de vivre pour eux. Les homosexuels sont l’exemple même des hommes qui s’assument et qui assument leur besoin de bien être.

D’autre part, il ne faut pas oublier le rôle important joué par les femmes, puisque ce sont elles qui sont majoritairement prescriptrices. En effet, elles incitent leurs maris à prendre soin d’eux, ce sont souvent elles qui ont fait essayer leurs produits à leurs compagnons pour leur faire prendre conscience qu’ils peuvent et doivent préserver leur peau. Pourtant, tous les hommes ne sont pas encore prêts à franchir le cap de l’achat individuel et indépendant et s’en remettent souvent aux femmes quant aux choix du produit. Les femmes ont ainsi un pouvoir d’achat et une importance non négligeable dans le marché des cosmétiques.

Structure du marché des cosmétiques masculins

Le marché des cosmétiques et également des produits de soins pour hommes, démarre péniblement dans les années 85 avec la marque Biotherm, qui est la pionnière sur ce marché. Suivront, Clinique ou encore Nickel, marque spécialement créée à l’intention des hommes. Dans cette partie nous étudierons comment se structure le marché des cosmétiques, en nous penchons notamment sur la taille de ce marché, mais aussi sur les entreprises qui le composent ainsi que leur importance.

Nombre d’entreprises

Le marché des cosmétiques pour hommes est un marché en pleine expansion et les entreprises sont de plus en plus nombreuses à s’y intéresser. On peut compter une gamme de produits de soins masculin chez L'Oréal avec ces marques connues qui sont Biotherm, Vichy, L'Oréal Paris, mais également chez Estée Lauder avec Aramis et Clinique, ainsi que chez Shiseido avec Decléor et Shiseido, Clarins, Beiersdorf avec Nivéa, Lancôme, Khiel’s, Pierre Fabre avec Klorane, Lexel, Zirh, Lierac, Décléor, Mennen, Avon, Phytotherm, Jafra, Lab Series mais également chez de nombreuses autres sociétés qui offrent quelques produits mais en nombre largement inférieur.

De plus, on a vu apparaître quelques entreprises ne ciblant que les hommes et qui par conséquent ne proposent que des cosmétiques à destination de la gente masculine, c’est le cas notamment de Nickel, qui est actuellement la société de ce type la plus connue. Naturellement, le nombre d’entreprises n’a cessé d’augmenter depuis la naissance de marché, et nous sommes passés de deux sociétés proposant quelques produits dans le début des années 90 à plus d’une vingtaine proposant désormais une gamme complète.

La taille de ce marché

Le marché mondial de l’hygiène, de la beauté au masculin ainsi que des cosmétiques pour hommes est aujourd’hui estimé à plus de 5 milliards d’euros, dont pratiquement 1 million pour les seuls produits de soins et affiche une très forte croissance, ce qui explique le fait que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à s’intéresser de très près a ce secteur. En effet, comme nous venons de le voir, ce marché s’est fortement étoffé, et malgré une taille encore marginale qui tend à s’augmenter, il n’en constitue pas moins une réalité économique et surtout une véritable niche commerciale. En effet, ce marché connaît un taux de croissance de l’ordre de 7% à 8% par an. Cela s’explique par le fait que les hommes sont de plus en plus conscients de l’importance de leur corps ainsi que de leur image.

De plus, il faut savoir qu’en France le marché des produits de cosmétiques masculins représente 10.5% du marché total des cosmétiques.

Parts de marché

En ce qui concerne les parts de marché de chaque entreprise, nous ne disposons pas d’énormément d’informations car ce segment reste encore relativement confidentiel. Pour de nombreuses entreprises très bien positionnées sur le marché nous n’avons donc pas de données, c’est par exemple le cas pour L'Oréal, Vichy, ou encore Klorane, et Clinque. Cela peut également s’expliquer par le fait que le secteur des cosmétiques pour hommes s’est développé depuis extrêmement peu de temps, et il est donc encore trop tôt pour avoir pris en compte tous les nouveaux concurrents.

Evolution du marché

Le marché des soins masculins décolle donc réellement en 2001, après de nombreux balbutiements. Un vrai marché de la beauté au masculin est né puisque l’on assiste à une multiplication des marques et des produits autant de signes qui témoignent d’un vrai dynamisme.

Entre 1997 et 2002, le marché mondial des cosmétiques pour hommes (parfums, produits d’hygiène et soins) a progressé de 34%. Pour les seuls soins du visage, il s’est accru de 87% ; l’offre ne cesse donc de s’élargir. Cela s’explique du fait que l’utilisation des soins a été largement favorisée par l’évolution sociologique, le fait qu’un homme prenne soin de lui et naturel, on peut même aller plus loin est dire que c’est entré dans nos mœurs. En effet, de nos jours les hommes sont de plus en plus décomplexés et n’hésitent plus à afficher leur envie de prendre soin de leur peau, de leur corps, de leur apparence ; ils assument de plus en plus le fait d’acheter un produit de beauté pour eux. On peut observer cette évolution grâce par exemple aux soins du visage. En 1990, seuls 4% des hommes déclaraient utilisaient régulièrement un soin du visage, or en 2001, ils étaient 21%, et en 2015, selon une étude menée par l’Oréal, ils devraient être un homme sur deux à en utiliser. Il en résulte donc des perspectives de croissance très optimistes.

Le marché français quant à lui suit la tendance mondiale et se porte donc très bien. Le chiffre d’affaires global de la cosmétique pour la gent masculine a progressé de 140% entre 1998 et 2003 pour atteindre les 42,16 millions d’euros. Concernant les seuls produits de soins et de beauté, la progression est de 294%, soit deux fois supérieure à la totalité des cosmétiques, c'est-à-dire un chiffre d’affaires s’élevant à 21,37 millions d’euros.

Prévisions du marché

Enfin en ce qui concerne l’avenir du marché des produits cosmétiques pour hommes, on peut dire que celui-ci est très prometteur et constitue une niche pour de nombreuses entreprises. En effet, dans les années à venir il devrait continuer sa formidable expansion grâce notamment à une démocratisation encore plus forte de l’emploi de cosmétiques masculins. Les prévisions pour l’année à venir sont quand à elles très bonnes puisque hors produits capillaires et gels douches spécifiques hommes, les ventes de produits masculins devraient progresser de plus de 30 %.

.